消费者向官方举报片仔癀存在虚假宣传问题，北京东城区市场监督管理局已对此立案！看到这一消息时，我不禁回想起以前类似的报道——距《国际金融报》首次曝光片仔癀体验店的虚假宣传行为，已整整过去了七年。2019年时，在上海和苏州的体验馆中，宣传材料上赫然写着“保肝利胆、肝脏细胞修复、消炎止痛、促进愈合、防癌抗癌、减毒增效”等词句。而到了2026年，记者在北京的一家门店调查时发现，销售人员所提供的材料上声称可以治疗包括癌症在内的多种疾病。在询问多位一线医生后，医生们普遍表示这显然是不可能的。大众在清晰的认知中，将能够治愈所有疾病的药物视为“神药”或“仙丹”。那么，片仔癀是否真的能称得上“仙丹”？幸运的是，有《指尖新闻》这样的媒体，通过向医生求证为公众普及了相关知识。

纵观这两则消息，感受到的第一印象是，片仔癀的价格在这几年的时间里已从530元上涨至760元，而它宣称的疗效也越来越多。唯一不变的是国家药监局所核准的说明书上，依旧写着：“清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。适用热毒血瘀引起的急慢性病毒性肝炎、痈疽疔疮等病症。”综合报道显示，在探访时，店员称片仔癀不仅可以用于法定适应症，还可供肝癌、结肠癌患者使用。然而门店的宣传材料中所列出的肝癌、肠癌、新冠肺炎等多种治疗用途，均不在药监局的核准范围。

那么，超出说明书的宣传词是否合法合规？《药品管理法》对药品广告的内容有着严格的规定——药品的广告须真实、合法，并以国务院药品监督管理部门批准的说明书为依据，不得包含虚假的内容。这是因为药学是一门依赖证伪的科学，证伪的过程漫长，涉及人们的生命和健康，所以国家在法律层面上提供了相应的保障。动物实验能发现药物可能对肝癌有影响，但因小白鼠与人类在生理代谢上存在巨大差异，因此需要经过一系列临床试验。只有经过三期临床试验，才能严谨地验证药品的疗效，这一过程涉及大样本、多中心、随机、双盲和对照等重重关卡。许多药物在初期看似有效，但随着临床试验的深入，可能会隐藏副作用，或根本无法重现初期的效果。

然而很多“神药”的宣传却不愿耐心等待科学验证。它们不想经历漫长的审核流程，而是希望迅速将实验室的初步成果转化为宣传册上的显著疗效。这并不是真正的科学，而是一种虚假宣传。

对于普通患者来说，他们并不了解临床试验的流程，只是在得知自己罹患肝癌后感到极度慌乱。在这种情况下，如果有人对他们说“已有明显临床优势”“有高级别循证医学证据”，患者自然会相信，因为他们渴望生存。法律在此刻的意义就尤为重要，它应当有效制约制药公司的不当行为，避免通过模糊的描述来误导患者。

2007年5月起实施的《药品广告审查发布标准》和2020年3月实施的《药品、医疗器械、保健食品等广告审查管理办法》都明确规定，处方药只能在指定的专业刊物上发布广告。而《广告法》第十六条进一步限制药品广告中的任何功效或安全性的保证、有效率的说明以及使用代言人等。任何超出规范的广告行为都可能直接危害到患者的健康与生命。

直白来说，有媒体人曾提到这是否构成“谋财害命”。如果患者因虚假宣传而购买和使用了药物，结果不仅未能治愈，而且浪费了金钱，甚至可能错过最佳治疗时机。这让人不得不对片仔癀的商业宣传产生质疑。

2019年，《国际金融报》报道称片仔癀当时正在与301医院合作开展晚期结直肠癌的临床试验；而到了2026年，《指尖新闻》提到2021年启动了中晚期原发性肝癌的试验。时光流逝，相关研究却一直在“进行中”，而其宣传册早已宣称这两种病症的疗效。南京某医院的医生曾直言不讳：“这种药物根本不常见，更不在治疗指南内。”可尽管如此，这并未引发行政处罚，片仔癀的回应更是坚称不存在虚假宣传，这使得宣传内容上不断增加新的疗效。七年后的今天，媒体人再次对其进行调查，揭露了这一现象。